In particolare, Floch ha descritto il comportamento dei consumatori applicando il tradizionale quadrato semiotico. Secondo questo schema, i consumatori ricadono necessariamente in una o più delle valorizzazioni comportamentali espresse dal quadrato: pratica, ludico-estetica, utopica o critica. A queste corrispondono quattro modi di fare pubblicità da parte delle imprese:
pubblicità referenziale, quando il testo si mantiene legato alla realtà;
pubblicità obliqua, quando si sfruttano le strategie del paradosso e dell'ironia, che vanno contro l'opinione comune;
pubblicità mitica, nei casi in cui c'è un "rivestimento" di sogno del prodotto;
pubblicità sostanziale, quando esiste un "iperrealismo" del prodotto, del quale si selezionano ed enfatizzano alcune caratteristiche individuanti.
Jean-Marie Floch, Les formes de l'empreinte. Brandt, Cartier-Bresson, Doisneau, Stieglitz, Strand, Périgueux, Fanlac, 1986, ISBN9782865771059.
Jean-Marie Floch, Forme dell'impronta. Cinque fotografie di Brandt, Cartier-Bresson, Doisneau, Stieglitz, Strand, Roma, Meltemi, 2003, ISBN9788883532207.
Jean-Marie Floch, Sémiotique, marketing et communication, Paris, Puf, 1990, ISBN9782130525363.
Jean-Marie Floch, Semiotica, marketing e comunicazione. Dietro i segni, le strategie, Milano, Franco Angeli, 1992, ISBN9788820472092.