A mercadotecnia é «o proceso social e administrativo polo cal os grupos e individuos satisfán as súas necesidades ao crearen e intercambiaren bens e servizos».^[1] Segundo Philip Kotler, considerado pai da mercadotecnia, a mercadotecnia ten moitas definicións^[2], como a que afirma que a mercadotecnia é a ciencia de satisfacer as necesidades dos clientes dun xeito rendible. A mercadotecnia involucra estratexias de mercado, de vendas, estudo de mercado, posicionamento de mercado etc. Frecuentemente confúndese este termo co da publicidade, sendo o derradeiro unha ferramenta da mercadotecnia.

Tamén se coñece co termo márketing,^[3] que provén do verbo inglés market, que se pode traducir como vender, comercializar ou negociar ou relear unha compra ou venda, así como anunciar, promocionar ou presentar un produto. Así mesmo market tamén significa feira ou mercado.

Concepto e obxectivo

A mercadotecnia ten como obxectivo principal favorecer o intercambio entre dúas partes de xeito que ambas as dúas resulten beneficiadas. Segundo Kotler, enténdese por intercambio «o acto de obter un produto desexado doutra persoa, ofrecéndolle algo a cambio». Para que isto se produza, cómpre que se dean cinco condicións:

1. Debe haber polo menos dúas partes.
2. Cada parte debe ter algo que supón valor para a outra.
3. Cada parte debe ser quen de comunicar e entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar ou rexeitar a oferta.
5. Cada parte debe crer que é axeitado ou desexable tratar coa outra parte.

Se por algún motivo, algunha das partes implicadas no intercambio non queda satisfeita, evitará que se repita de novo o devandito intercambio.

Como disciplina de influencias científicas, a mercadotecnia é un conxunto de principios, metodoloxías e técnicas a través das cales se busca conquistar un mercado, colaborar na obtención dos obxectivos da organización, e satisfacer as necesidades e desexos dos consumidores ou clientes de xeito rendible.

A mercadotecnia é a orientación ou filosofía coa que se xestiona o comercio ou a comercialización dentro dunha organización. Así mesmo, busca afianzar clientes, mediante ferramentas e estratexias; posiciona na mente do consumidor un produto, marca etc. buscando ser a opción principal e chegar ao usuario final; parte das necesidades do cliente ou consumidor, para deseñar, organizar, executar e controlar a función comercializadora ou mercadeo da organización.

O vocábulo mercadotecnia refírese tamén a unha función ou área funcional da organización. A área de mercadotecnia, área comercial etc. Outro xeito de definir este concepto é considerar mercadotecnia todo aquilo que unha empresa pode facer para ser percibida no mercado (consumidores finais), cunha visión de rendibilidade a curto e a longo prazo.

E ¿que pode facer unha empresa para que se teña unha visión e opinión positivas dela e dos seus produtos? Isto faise xestionando o propio produto, o seu prezo, a súa relación cos clientes, cos provedores e cos seus empregados, a propia publicidade en diversos medios e soportes, relacionarse cos medios de comunicación (relacións públicas) etc. Todo iso é mercadotecnia.

Nunha empresa, normalmente, a área comercial abrangue a área de mercadotecnia e a de vendas para brindar satisfacción ao cliente. Os conceptos de mercadotecnia e comercialización empréganse como sinónimos.

Os «catro Pes»

A mercadotecnia constitúese como o uso dun conxunto de ferramentas encamiñadas á satisfacción do cliente mediante as cales pretende deseñar o produto, establecer prezos, elixir as canles de distribución e as técnicas de comunicación máis axeitadas para presentar un produto que realmente satisfaga as necesidades do consumidor.

Estas ferramentas son coñecidas tamén como os Catro P do profesor Jerry McCarthy:^[4] produto, prezo, distribución (polo vocábulo «place» en inglés, que tamén podería chamarse "praza") e comunicación (polo vocábulo «promotion», en inglés) que inclúe a publicidade, as relacións públicas e a promoción.

Obxecto de estudo da mercadotecnia

• Os clientes: Os produtos ou servizos buscan satisfacer algunha necesidade da xente, e a xente estará disposta a pagar por esa satisfacción. Sen clientes non hai empresa. Sen un produto que satisfaga unha necesidade non hai empresa.
• As persoas que traballan na empresa: A maioría das empresas esquecen que a mercadotecnia é tamén satisfaceren as necesidades da xente que traballa dentro delas. Buscar a satisfacción do persoal é tamén fundamental.
• Os accionistas: Quen toman o risco deben ver recompensados os seus esforzos. Unha boa estratexia de mercadotecnia debe lograr que a empresa xere utilidades para os seus accionistas.
• A sociedade: Unha empresa debe ser benéfica para a sociedade. Os xiros negros como o narcotráfico ou a prostitución satisfán os seus clientes, a súa xente e os investidores, pero non axudan o benestar social.

Os esforzos de mercadotecnia dunha empresa deben enfocarse a satisfaceren as necesidades destes catro grupos de xente. Só entón poderase dicir que se ten unha boa estratexia de mercado.

Proceso de mercadotecnia

O proceso de mercadotecnia consta de varias fases:

Primeira fase: mercadotecnia estratéxica

A dirección marca as pautas de actuación. Antes de producir un artigo ou ofrecer algún servizo, a dirección debe analizar as oportunidades que ofrece o mercado; é dicir, cales dos consumidores aos que se quere atender (público obxectivo), que capacidade de compra terían á hora de adquiriren o produto ou servizo, e se este responde ás súas necesidades. Ademais, tamén teñen que detectar cales son os seus posibles competidores, que produtos están ofrecendo e cal é a súa política de comercio, cales son os produtos substitutos e complementarios ofrecidos no mercado, as noticias e probabilidades respecto ao ingreso de novos competidores e os posibles provedores. Débese realizar unha análise interna da empresa para determinar se realmente está en condicións de levar a cabo o proxecto (se dispón de persoal suficiente e cualificado, se posúe os recursos necesarios etc.). Para rematar débese analizar que política de distribución é a máis axeitada para que o produto ou servizo chegue ao consumidor.

Con todos os datos, a empresa realiza unha diagnose. Se esta é positiva, fíxanse os obxectivos e márcanse as directrices para acadalos, determina a que clientes se quere dirixir e que clase de produto quere.

Segunda fase: mestura de mercadotecnia

• Produto: En mercadotecnia un produto é todo aquilo tanxible ou intanxible (ben ou servizo) que se ofrece a un mercado para a súa adquisición, uso ou consumo, e que pode satisfacer unha necesidade ou un desexo. Pode chamarse produto a obxectos materiais ou bens, servizos, persoas, lugares, organizacións ou ideas. As decisións respecto deste punto inclúen a formulación e presentación do produto, o desenvolvemento específico de marca, e as características do empaque, etiquetaxe e envase, entre outras.
• Prezo: É o valor monetario dun intercambio asociado á transacción. O prezo non ten relación con ningún dos custos asociados ao produto ao que se lle fixe, senón que debe ter a súa orixe na cuantificación dos beneficios que o produto significa para o mercado, e o que este estea disposto a pagar por eses beneficios. Sen prexuízo do anterior, para a fixación do prezo considérase os prezos da competencia, o posicionamiento desexado e os requirimentos da empresa. Adicionalmente, e como motivo de avaliación da conveniencia do negocio, compáranse os prezos cos custos unitarios -incluíndo neles, os de produción, operación, loxística e calquera outro atinente-.
• Praza ou distribución: Neste caso defínese onde comercializar o produto ou o servizo que se lle ofrece. Considera o manexo efectivo das canles loxísticas e de venda debendo lograrse que o produto chegue ao lugar axeitado, no intre axeitado e nas condicións axeitadas. O Merchandising é o estudo da radicación física do produto para facilitar o seu acceso ao consumidor, técnica moi empregada nas grandes superficies comerciais.

• Promoción Todas as funcións realizadas para que o mercado se decate da existencia do produto/marca, incluídas a venda e axudas á venda, sexa esta a xestión dos vendedores, oferta do produto ou servizo por teléfono, Internet ou outros medios semellantes, os anuncios publicitarios, e a publicidade mediante outros vehículos.

A P de promoción está tamén constituída por:

1. Promoción de vendas (ex. 2 por 1, merque un e o segundo a metade de prezo etc.),
2. Venda directa.
3. Publicidade.
4. Relacións Públicas.

No caso ideal, a mercadotecnia vólvese unha filosofía de negocios de forma que na organización todas as áreas (e non só a de mercadotecnia) son conscientes de que deben responder ás auténticas necesidades dos clientes e consumidores. É toda a empresa ou entidade a que debe actuar conforme con este principio, desde a telefonista ou recepcionista, ata os contables, secretarias e demais empregados. É así como os clientes recibirán o trato que esperan, polo cal confiarán nesa organización tamén en canto aos seus produtos ou servizos.

A mercadotecnia é a estratexia que fai uso da psicoloxía humana da demanda, que deste xeito representa un conxunto de normas a ter en conta para facer medrar unha empresa. A chave está en saber como, onde e cando presentar o produto ou ofrecer o servizo. A publicidade é unha aspecto moi importante, pero sen un plan de mercadotecnia esta sería insulsa e pouco atractiva ao público, o cal significaría un gasto máis para a empresa. A mercadotecnia é un factor imprescindible nos negocios e moitas veces dela depende se a empresa triunfa ou non, polo que é un aspecto que ningún empresario debe esquecer.

Actualización

O mix comercial orixinal (4P's) foi desenvolvido para a comercialización de produtos. Con todo, co desenvolvemento da mercadotecnia para outras áreas (especialmente pola importancia do sector servizos), este mix orixinal foi cuestionado, e apareceron variacións do mesmo.

Produto enténdese como Produto e Servizos.

Na mercadotecnia de servizos, ao mix orixinal agregáronselle 3P's novas:

• Persoal.
• Evidencia Física (Physical evidence).
• Procesos.

Ao mix da mercadotecnia de Retail agrégaselle: Estacionamiento (Parking).

Terceira fase: execución do programa de mercadotecnia

Finalmente, asígnaselle ao departamento correspondente a execución das accións planeadas e fixan os medios para levalas a cabo, así como os procedementos e as técnicas que se empregarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan avaliar os resultados do plan establecido e determinar canto efectivo foi.

Malia iso o programa de mercadotecnia atinxe obter varios beneficios para varias empresas de grandes economías.

Cuarta fase: control

Supón establecer aqueles mecanismos de retroalimentación e avaliación cos que comprobar o grao de cumprimento dos obxectivos e establecer as correccións que correspondan. Algúns dos controis son:

1. control de plan anual
2. control de rendibilidade
3. control de eficiencia
4. control estratéxico

Orientacións clásicas

Na historia e no contexto do comercio xurdiron diferentes orientacións ou enfoques para facer negocios. Estes enfoques aínda están presentes nalgunhas industrias e mercados, ata algúns autores recomendan dependendo da situación utilizar algún destes enfoques en particular.

• Orientación ao produto: Prodúcese nos casos nos que o mercado é novo ou está dominado por unha única empresa oferente (monopolio). A empresa non se preocupa polas vendas, xa que as ten aseguradas, e a súa actividade comercial limítase exclusivamente a mellorar o proceso produtivo.
• Orientación ás vendas: Cando o mercado se atopa en expansión e hai varias empresas loitando polo seu dominio, o seu esforzo céntrase no incremento das vendas. Ao tratarse dun produto novo, o consumidor non é moi esixente e cómprao principalmente en función do prezo.
• Márketing de orientación ao mercado: Unha vez que o mercado asentouse e os consumidores coñecen ben o produto, o enfoque da comercialización cambia. As empresas tratan de coñecer os gustos dos compradores en potencial para adaptaren os produtos ás súas necesidades e a produción diversifícase.
• Márketing relacional: Orientación que indica a importancia de establecer relacións firmes e duradeiras con todos os clientes, redefinindo ao cliente como membro dalgún ou de varios mercados, como poden ser: mercado interno, mercado dos provedores, mercado de investidores etc.
• Márketing holístico (Kotler, 2006): Orientación que abrangue a mercadotecnia integrada, mercadotecnia interna, mercadotecnia responsable e mercadotecnia relacional
• Dayketing: Unha ferramenta de mercadotecnia coa que obter o máximo rendemento dos acontecementos diarios (pasados, presentes ou futuros) con diferentes fins comerciais.
• Warketing: O arduo combate que diariamente se ven enfrontados os executivos das empresas, esixe que pensen e actúen con iniciativa, que aproveiten toda situación de xeito meditado, o valor combativo dunha tropa, dáo a capacidade do comandante e da súa xente.
• Márketing en Medios Sociais: O seu obxectivo é contruír notoriedade, relevancia e reputación dentro do ámbito da Web 2.0, Redes Sociais e Comunidades Online.

Tendencias

Logo da orientación ao mercado (mercadotecnia) a maioría dos autores durante un longo tempo indicaron que a seguinte orientación é a mercadotecnia social, non obstante algúns autores indican que se dá un cambio paradigmático xurdindo outras orientacións por exemplo: "mercadotecnia relacional (Alet, Barroso e Martin), mercadotecnia 1x1 (Rogers,e Peppers), warketing, mercadotecnia holístico (Kotler), entre outras.

• Márketing social ou orientación á responsabilidade social (mercadotecnia responsable): Finalmente, cando o mercado está completamente asentado, as empresas non só tratan de satisfacer as necesidades dos seus consumidores, senón que tamén perseguen obxectivos desexables para a sociedade no seu conxunto, como iniciativas medioambientais, de xustiza social, culturais etc.
• Márketing relacional: orientación que indica a importancia de establecer relacións firmes e duradeiras con todos os clientes, redefinindo ao cliente como membro dalgún ou de varios mercados, como poden ser: mercado interno, mercado dos provedores, mercado de investidores etc.
• Márketing holístico (Kotler, 2006): orientación que integra mercadotecnia integrada, mercadotecnia interna, mercadotecnia responsable e mercadotecnia relacional
• Dayketing: Unha ferramenta de mercadotecnia coa que obter o máximo rendemento dos acontecementos diarios (pasados, presentes ou futuros) con diferentes fins comerciais.
• Warketing: O arduo combate que diariamente se ven enfrontados os executivos das empresas, esixe que pensen e actúen con iniciativa, que aproveiten toda situación de modo meditado, o valor combativo dunha tropa, dáo a capacidade do comandante e da súa xente.
• Márketing en Medios Sociais: O seu obxectivo é construír notoriedade, relevancia e reputación dentro do eido da Web 2.0, Redes Sociais e Comunidades Online.

Notas

Véxase tamén

Wikimedia Commons ten máis contidos multimedia na categoría:  Mercadotecnia

Bibliografía

• KOTLER, Philip Fundamentos de Márketing, 6ª edición 2003, Pearson Educación de México, S.A. de C.V, ISBN 970-26-0400-1

Outros artigos

• Mestura de mercadotecnia
• Socioloxía
• Efecto grellada

Ligazóns externas

• Asociación Galega de Márketing