Con il termine posizionamento s'intende l'acquisizione di visibilità tra i risultati dei motori di ricerca[1]. Più specificamente, è l'operazione attraverso la quale il sito viene ottimizzato per comparire nei risultati in una posizione il più possibile favorevole e rilevante. Le pagine di risposta di una ricerca online ospitano sia risultati veri e propri sia inserzioni a pagamento. Quindi il posizionamento può essere di due tipi[2]:
Lo stesso argomento in dettaglio: Google.
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Alla fine degli anni novanta, i primi motori di ricerca facevano riferimento alle parole chiave inserite dagli stessi creatori di siti web all'interno delle loro pagine, attraverso i tag META. In un mondo ideale questo approccio sarebbe stato abbastanza funzionale, ma ben presto i webmaster più furbi cominciarono ad inserire nelle loro pagine decine di parole chiave, rendendo di fatto nulla l'utilità di questo strumento (prevista, peraltro, nelle stesse specifiche di HTML)[4].
Contemporaneamente, i motori di ricerca più diffusi (uno dei più utilizzati al tempo era AltaVista) iniziarono a vendere le posizioni alte dei loro risultati di ricerca, mischiando, nella presentazione dei risultati, sia i siti "meritevoli", cioè rispondenti ai criteri di ricerca dell'utente, sia siti clienti che avevano pagato il motore di ricerca per farsi trovare dagli utenti nelle prime pagine di risposta.
Questa situazione non certo limpida preparò il terreno per l'avvento di Google.
Lo stesso argomento in dettaglio: Ottimizzazione per i motori di ricerca.
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L'ottimizzazione del sito prevede un lavoro costante di miglioramento della struttura e delle informazioni contenute nelle pagine. Un sito realizzato seguendo criteri di usabilità e di ottimizzazione per i motori deve poi contenere informazioni testuali. I motori di ricerca privilegiano infatti testo in chiaro (selezionabile). Anche se hanno altre potenzialità, come quella di leggere i documenti in formato PDF o di capire di cosa tratta un'immagine[5].
È importante che, una volta ottimizzata il più possibile la struttura del sito, ci si concentri sui testi. Scrivere testi originali, mai copiati, esaustivi, con informazioni chiarificatrici è una delle operazioni di base per la valorizzazione di un sito, fondamentale affinché risulti interessante agli occhi dei lettori - e dei motori di ricerca.
I professionisti e le aziende che si occupano di ottimizzazione per i motori di ricerca possono usare diverse tecniche. Le due più conosciute sono[6][7]:
Lo stesso argomento in dettaglio: Search engine marketing.
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Il Search engine marketing (SEM) è un insieme di metodologie volte all'utilizzo del canale motori di ricerca per il raggiungimento di obiettivi di marketing, come ad esempio il miglioramento del posizionamento di un sito all'interno delle pagine dei motori di ricerca per facilitarne la reperibilità attraverso le ricerche online[8][9].
Il search engine marketing si riferisce anche alla professione svolta dai consulenti che conducono progetti di ottimizzazione per i motori di ricerca sui siti dei propri clienti o pianificano campagne di keyword advertising (pubblicità calibrata sulle parole chiave).
Le attività svolte nel posizionamento sui motori di ricerca sono molteplici ed è possibile elencare le più note:
Le evoluzioni degli algoritmi dei grandi motori di ricerca spingono i webmaster a studiare nuove metodologie per il posizionamento nei motori di ricerca, quali ad esempio strategie d'immagine e infografiche, ampliando e focalizzando sempre più l'aspetto pratico del posizionamento sui contenuti rispetto alla diffusione globale di un singolo contenuto come si usava in precedenza[12].